英国消費者向けグリーンブランドストーリーの構築

サステナブルな水着マーケティングにおける重要なポイント

サステナビリティは購入動機であり、おまけではない： Deloitteの英国調査によると、消費者の約3人に1人（30%）が倫理的またはサステナビリティへの懸念から特定のブランドの購入をやめており、約半数が企業がサステナブルな製品を標準として提供することに依存しています。[1][2]
CMAおよびASAへの準拠は必須： 英国の規制当局はサステナビリティに関する主張を積極的に精査しています。CMAグリーンクレームコードおよびASA CAPコードセクション11は、環境に関する主張が真実であり、明確で、裏付けがあり、ライフサイクルに基づいていることを要求しています。[6][8]
透明性のあるストーリーテリングが注目と信頼を勝ち取る： Mintelの調査では、Z世代の34%が、社会・環境問題への対応を怠るブランドはボイコットされるべきだと考えており、[3]他の世界的な調査では、消費者の3分の1以上がブランドのグリーンな主張を信頼していないことが示されています。[14] 追跡可能な素材データ、監査証拠、測定可能な影響を提供するブランドは、はるかに高い信頼性を獲得します。

水着におけるサステナビリティ

1. 英国における環境意識の高い水着購入者の増加

英国の消費者は、「あれば良い」という期待から、エビデンスに基づいたサステナビリティを要求するようになりました。歴史的に石油系合成繊維と短い製品寿命に支配されてきた水着は、規制当局、NGO、メディアがファッションの環境フットプリントに焦点を当てる中、明確にその対象となっています。

Deloitteの報告によると、英国消費者の30%がすでにサステナビリティへの懸念から特定のブランドの購入をやめており、45%が自身の行動を変えるよりも、企業がサステナブルな選択肢を標準として提供することに依存していると述べています。[1][2] 一方、Mintelは、Z世代の消費者の約3人に1人（34%）が、環境・社会問題への対応を怠るブランドはボイコットされるべきだと考えていることを強調しています。[3]

英国市場の主要統計（検証可能な参考文献付き）

統計	出典
英国消費者の30%がサステナビリティへの懸念から特定のブランドの購入をやめた	Deloitte UK「The Sustainable Consumer 2023 / 2024」[1]
45%が企業がサステナブルな選択肢を標準として提供することに依存している	Deloitte UK プレスリリース 2024[2]
Z世代の34%が、社会・環境問題に対応しないブランドはボイコットされるべきだと考えている	Mintel、「The Future of Consumer Behaviour in the Age of Gen Z」[3]
ファッションの温室効果ガス排出量の70%が、原材料と新しい衣料品の生産に由来する	WRAP Textiles 2030 / 国連環境計画の推定[4][5]

これらの数値は総合的に、英国の買い物客、特にZ世代とミレニアル世代が、スローガンではなくエビデンスに裏打ちされた真のサステナビリティの進展を期待していることを裏付けています。

2. 英国の消費者がグリーン水着ブランドに期待すること

英国の買い物客は、サステナビリティを素材のみに焦点を当てるのではなく、繊維の調達から製品の寿命末期まで、製品のライフサイクル全体で評価する傾向が強まっています。Deloitte、WRAP、Mintelの洞察は、4つの核となる期待、すなわち素材の完全性、パッケージの削減、倫理的な生産、検証可能な主張を指し示しています。

素材の完全性

バージン繊維ではなく、再生ナイロン（例：ECONYL®）や再生ポリエステル（rPET）の使用
低負荷染料、PFCフリー仕上げ、OEKO-TEX®認証部品の使用
中期的なイノベーションとして、バイオベースまたはリサイクル可能なゴムの検討

パッケージの削減

可能な限り使い捨てのバージン・プラスチック製ポリバッグの廃止
FSC認証再生紙と明確に表示された、家庭ごみとしてリサイクル可能なパッケージの使用
返送/再利用のために設計された再利用可能な衣料品バッグまたはパッケージ

倫理的な生産

認知された社会基準（例：SA8000、SMETA監査または同等）に従う工場
ティア1および可能な場合はティア2のサプライヤーの透明な開示
安全な労働条件、公正な賃金、責任ある化学物質管理の証拠

グリーンクレームの証明（CMA要件）

CMAグリーンクレームコードに基づき、環境に関する主張は真実で正確であり、確固たる証拠によって裏付けられている必要があります。[6][7] 水着ブランドにとって、これは次のことを意味します。

LCA、認証、または監査済みのサプライチェーン文書で主張を裏付けること
主張が製品のライフサイクル全体を反映していること（または、一部にのみ適用される場合は明確に説明すること）
比較（例：「以前の製品ラインよりも環境負荷が低い」）が公正で、意味があり、検証可能であることを確認すること

3. 英国の規制枠組み：CMAおよびASA – そして法的境界線はどこにあるか

ファッションのサステナビリティコンテンツで最も頻繁に見られる失敗の1つは、明確な英国固有のコンプライアンス枠組みの欠如です。実際には、2つの主要な機関がグリーンクレームの行い方を規定しています。

CMA（競争・市場庁）：消費者保護法（例：2008年不公正取引規制からの消費者保護）を施行し、グリーンクレームコードを発行しています。[6]
ASA（広告基準局）：広告におけるCAPコードおよびBCAPコードを施行しており、セクション11の下での環境に関する主張も含まれます。[8][9]

3.1 CMAグリーンクレームコード – 水着に特化した影響

CMAグリーンクレームコードは、企業が環境に関する主張を行う際に消費者保護法を遵守するのに役立つ6つの原則を定めています。[6][7] 水着にとって、特に重要なのは以下の3つです。

主張は真実で正確であること： リサイクル繊維の環境上の利点を誇張したり、1つのコンポーネントのみが改善された製品を「完全にサステナブル」であると示唆したりしないこと。
主張は明確で曖昧でないこと： 「エコ」、「責任ある」、「意識的な」などの漠然とした用語は、説明なしではリスクが高い。
主張は裏付けられていること： 企業は主張を公開する前に証拠（例：試験報告書、認証、LCA）を保持すべきである。

CMAの2022年から2024年のファッションブランド（ASOS、Boohoo、George at Asdaを含む）に対する調査は、グリーンクレームをより明確で正確で適切に裏付けられたものにするよう求める法的拘束力のある誓約につながりました。[11][12] これは、「エコ」エディットやサステナビリティフィルターを含むファッションマーケティングが主要な執行優先事項であることを示しました。

法的境界線 – CMA

水着ブランドが誤解を招くようなグリーンクレームをした場合、CMAは次のことができます。

マーケティングおよび製品説明の変更を要求する
誓約または裁判所命令を求める
消費者保護法に基づき、民事および、深刻な場合には刑事罰を科す、または求める

3.2 ASA CAPコード – セクション11と環境に関する主張

CAPコードのセクション11は、環境に関する主張が証拠によって裏付けられ、明確に限定されていない限り、通常、環境への影響のゆりかごから墓場までの評価に基づいていることを要求しています。[8][9]

CAPの「環境：誤解を招く主張と広告における社会的責任」に関するガイダンスは、広告主が次のことを行う必要があるとさらに明確にしています。

「100%サステナブル」のような絶対的で無条件の主張を避ける
「カーボンニュートラル」または「ネットゼロ」の主張の根拠を説明する
視覚資料（例：自然のイメージ）が環境上の利点を誇張しないようにする[10]

法的境界線 – ASA

ASAの裁定はブランドに直接罰金を科すことはできませんが、次のことができます。

広告（ソーシャルメディアキャンペーンやOOHを含む）を禁止する
修正メッセージを要求する
重大または繰り返しの違反者を取引基準局またはCMAに照会する

金融機関に対する最近のASAの行動は、誤解を招く環境メッセージに関するものであり、セクターをまたぐグリーンウォッシングが厳しく監視されていることを強調しています。[13]

4. サステナブル水着マーケティングにおけるグリーンウォッシングを避ける方法

グリーンウォッシングは現在、重大な法的および評判上のリスクです。CMAは、オンラインのグリーンクレームのかなりの部分が誤解を招く可能性があると警告しており、[6] CAP/BCAPのガイダンスは、環境に関する主張が確かな証拠に裏付けられ、重要な情報を省略してはならないことを強調しています。[10]

4.1 一般的なグリーンウォッシングのパターン（修正付き）

グリーンウォッシングの種類	例	修正方法
グリーンライティング	「リサイクル生地」を強調するが、ゴム、裏地、トリム、またはエネルギー集約的なプロセスに関する情報がない	完全なサプライチェーンの内訳を提供し、製品全体におけるリサイクル含有量の割合を明確にする
グリーンラベリング	「エコ」または「意識的な」コレクションラベルに説明や証明がない	その製品群が何によって異なるのかを説明し、検証可能な基準（例：最低50%の認証済みリサイクル含有量）にリンクする
曖昧さ	ベンチマークや測定基準のない「低負荷生産」	具体的な測定基準を含める（例：「溶液染色により、2022年基準と比較して水使用量を32%削減」）
無関係な主張	「ヴィーガン水着」と主張するが、真のサステナビリティ問題は化石ベースの繊維とマイクロプラスチックの脱落である場合	環境または倫理的パフォーマンスに実質的に影響を与える属性のみを強調するか、限定された範囲を明確にする

4.2 グリーンウォッシングに安全なクレームフレームワーク（GSCF™ – オリジナル手法）

チームがCMAおよびASAに準拠したクレームを一貫して作成できるように、この実用的な3段階モデルを適用できます。

具体的な特徴を述べる
「この水着は、プレコンシューマーおよびポストコンシューマー廃棄物からのECONYL®再生ナイロン78%で作られています。」
証拠を提供する
「この生地はGlobal Recycled Standard（GRS）認証済みで、認証番号はXXXXXXXです。」
影響を正確に説明する
「再生ナイロンを使用することで、この製品のバージン化石ベースナイロンへの依存を約78%削減しています。」

避けるべき法的レッドライン

厳格で最新の証拠と明確な境界線の説明なしに、「100%サステナブル」、「クライメートポジティブ」、「カーボンニュートラル」と主張しない
全体的に環境負荷の低いブランドではない場合に、全体的な低負荷を暗示する「グリーンハロー」イメージ（豊かな森林、海）を避ける
現在の主張の正当化として、「近日公開」の取り組み（例：将来のオフセットプロジェクト）に依存しない

5. 正直で高い信頼性を築くサステナビリティストーリーの構築

強力なサステナビリティの物語は、単に認証を列挙するだけではありません。ブランドの環境および社会的パフォーマンスを理解しやすく、共感を呼び、検証可能なものにします。これは、世界中の消費者の約35%が、企業が環境への影響について正直であると信頼していない状況において極めて重要です。[14]

5.1 影響力の高いサステナビリティストーリーテリングの3つの要素

1. 徹底した透明性

ティア1工場をマッピングして公開し、監査結果を要約する
繊維の起源の物語（例：海洋プラスチック、プレコンシューマー廃棄物、漁網）を提供する
明確なベースライン（例：2019年）と前年比の変化を記載した年間インパクト更新情報を発行する

2. 感情的な共鳴

技術的な改善を具体的な成果に変換する：

再生繊維がバージン石油由来材料への需要とそれに伴う排出量をどのように削減するかを示す
NGOや沿岸清掃活動との協力が海洋プラスチック問題にどのように対処しているかを強調する
より良い慣行によって良い影響を受けた労働者、地域社会、生態系の物語を共有する

3. 測定可能な進捗

WRAPのTextiles 2030プログラムは、参加ブランドがデザインおよび製造の変更と再利用の増加により、2019年から2022年の間にテキスタイルの炭素影響を約12%、水影響を4%削減できることを示しています。[4] 水着ブランドは、次の方法でこれを反映できます。

衣料品あたりの炭素、水、廃棄物削減の目標を公開する
固定された基準年に対して年次進捗を報告する
各新しいコレクションを具体的な影響改善にリンクさせる（例：「このコレクションは2021年の製品ラインよりもバージン繊維の使用量が40%少ない」）

5.2 ベストプラクティスの例

パタゴニア：高度なサプライチェーンマッピングと修理プログラム
フィニステール（英国）：耐久性、修理、冷水でのサーフィン条件に強く焦点を当てる
WRAP Textiles 2030に参加するブランド：英国で販売されるテキスタイルの排出量と水削減に対する共同コミットメント[4][15]

6. 水着業界におけるサステナブルな実践（2025年基準）

6.1 環境に優しい素材

漁網やカーペットくずなどのプレコンシューマーおよびポストコンシューマー廃棄物からのECONYL®再生ナイロン
使用済みプラスチックボトルから作られたrPET
従来の染色と比較して水と化学物質の使用量を大幅に削減できる原着染め生地
化石燃料への依存を減らすための新たなイノベーションの焦点としてのバイオベースおよび次世代エラスタン

6.2 廃棄物削減と循環性

裁断廃棄物を削減するための3Dパターンデザインツールの使用
裁断室の切れ端をアクセサリー、トリム、または修理キットにアップサイクルする
顧客が製品寿命を延ばしたり、寿命の終わりに達した衣料品をリサイクルのために返却したりできるように、修理および引き取りプログラムを提供する

6.3 サステナビリティとしての耐久性

ファッションの排出量の大部分は原材料と生産に由来するため、[5]衣料品の寿命を延ばすことは、全体的な影響を低減する最も効果的な方法の1つです。水着にとって、耐久性とは次のことを意味します。

高い耐塩素性と形状保持性
耐UV性と色あせ耐性
強力な縫製構造と耐摩耗性

明確なケアガイド（塩水/塩素に触れた後はすすぐ、吊り干しする、高温乾燥機を避ける）を含めることは、衣料品の活動寿命を著しく延ばす実用的で低コストの介入です。

7. 実用的なツール：コンプライアンスチェックリスト、テンプレート、購入者のシグナル

7.1 CMA準拠のサステナビリティクレームチェックリスト

サステナビリティクレーム（ウェブサイトのコピー、製品ページ、ソーシャル投稿、広告）を公開する前に、次のことを確認してください。

[ ] 具体的である – 「グリーン」や「エコ」のような漠然とした用語を説明なしに避けている
[ ] エビデンスに基づいている – 認証、監査、LCA、または内部データに裏付けられている
[ ] 日付と追跡可能性がある – 期間、バッチ、または製品ラインに明確にリンクされている
[ ] ライフサイクルを意識している – 製品のライフサイクル全体を反映しているか、制限を明確に説明している
[ ] 誇張がない – 部分的な証拠しか存在しない場合に絶対的な主張をしていない
[ ] 法的にレビューされている – リスクの高いキャンペーンについては、社内または外部の弁護士によって確認されている
[ ] 明確で分かりやすい – 専門家ではない消費者のために平易な言葉で書かれている

7.2 材料透明性テンプレート（すぐに使用可能）

項目	詳細
素材構成	ECONYL®再生ナイロン78%、LYCRA® XTRA LIFE™22%
認証	Global Recycled Standard (GRS) – 認証番号 XXXXXXX
染色プロセス	溶液染色（サプライヤーデータに基づき、従来のピース染色と比較して水使用量を約80～90%削減）
製造国	イタリア（ISO 14001環境マネジメントシステム導入済み）
パッケージ	100% FSC認証再生紙、プラスチックフリー
寿命末期	自社ブランドの循環型プログラムを通じて引き取りとリサイクルの対象

7.3 社内法務・コンプライアンスレビューフロー（テキストのみのフレームワーク）

草稿作成 – マーケティングチームがGSCF™モデルを使用してサステナビリティクレームの草稿を作成する
証拠資料作成 – 製品、調達、サステナビリティチームが裏付けとなる文書をまとめる
法務レビュー – 弁護士がCMAグリーンクレームコードおよびCAP/BCAPガイダンスとの整合性を確認する
承認とバージョン管理 – 最終承認された文言を日付、範囲、担当者とともに記録する
定期監査 – 少なくとも年1回、または重要な事実が変更された際にクレームを再確認する

8. 結論

サステナビリティは今や、英国の水着市場における規制上の期待であり、主要な差別化要因です。2025年以降も成功するブランドは次のことを行います。

高品位な素材を使用し、耐久性を優先する
すべてのメッセージをCMAグリーンクレームコードおよびASA CAPコードセクション11に合わせる
明確で測定可能な環境データと目標に対する進捗を公開する
技術的な厳密さと感情的に訴えかける人間的なストーリーテリングを組み合わせる
グリーンウォッシングを防ぎ、法的リスクを管理するための堅固な社内プロセスを運用する

認証された素材、コンプライアンスに準拠したマーケティング、透明性のある報告を組み合わせることで、水着ブランドは英国の消費者との永続的な信頼を築き、真に持続可能なファッションシステムに貢献できます。

当社がどのように認証素材と透明性のある英国準拠のサステナビリティプラクティスを組み合わせているかを知るには、当社のサステナブル水着コレクションをご覧ください。